A medida que las marcas crecen y se hacen más complejas, la estrategia y la gestión coherente de la arquitectura de marca se ha convertido en un reto cada vez mayor para las organizaciones.
La importancia de tener una visión estratégica y un proceso de gestión claramente definido para la arquitectura de marca ha aumentado significativamente a lo largo de los años. La expansión internacional, las fusiones y adquisiciones, la diversificación, las extensiones de productos y gamas son factores que influyen directamente en los portafolios de marcas, y todos ellos tienen un impacto directo en los resultados de negocio.
La arquitectura de marca es la estructura lógica, estratégica y relacional de todas las marcas del portafolio. En otras palabras, es la forma en que una empresa organiza y nombra sus productos para mostrar a los clientes las diferencias y similitudes entre ellos. Es una herramienta estratégica que facilita la organización del negocio para hacer que su oferta sea fácilmente comprensible por las personas, simplificando su elección. Internamente define las relaciones entre distintas marcas, productos y servicios. Externamente culmina con el modo en que los consumidores organizan esos productos y servicios en su mente.
Es de suma importancia que las empresas revisen su arquitectura de marca periódicamente para asegurarse de mantener su portafolio de modo que se obtengan los mejores frutos, recortando aquellas marcas que lo necesiten para fortalecer a las que se lo merezcan.
BENEFICIOS DE LA ARQUITECTURA DE MARCA
Independientemente del tamaño de la empresa, una arquitectura de marca eficaz facilita:
- Clarifica el posicionamiento.
Nada aumenta la eficacia del posicionamiento de una marca como la simplicidad. Articular claramente el posicionamiento y los mensajes es el primer paso para la comprensión de la arquitectura.
- Facilita la segmentación y la conexión con targets específicos.
Proporciona mayor comprensión de la oferta y permite segmentar la comunicación a cada uno de los diferentes públicos objetivo.
- Reduce significativamente los costes de marketing.
La adecuada dimensión evita duplicidades logrando que la gestión de las distintas marcas sea más eficiente. Además, con las oportunidades de promoción cruzada entre marcas, se multiplican los recursos.
- Facilita el crecimiento.
La naturaleza modular de una arquitectura de marca intuitiva facilita la incorporación de marcas, productos o servicios a medida que la empresa crece.
- Mejora la confianza de los clientes e inversores.
Las marcas bien gestionadas y con visión de futuro son una señal tranquilizadora tanto para los inversores como para los empleados y, también, para los clientes.
- Aporta valor para la marca.
El resultado de los beneficios anteriores es el incremento del valor de la marca (Brand Equity).
Básicamente, encontramos tres tipos de Arquitecturas de Marca (modelo monolítico, independiente y endosado), aunque luego se multiplican por una amplia variedad de híbridos que pueden adaptarse a las circunstancias únicas de cada empresa.
Quede claro que no se trata de escoger un modelo u otro, se trata de facilitar la toma de decisiones que van a ayudar a la organización a conseguir sus retos. Algunas de esas decisiones pueden ser sencillas, algunas serán complejas. No existe una solución universal, pero en cualquier caso deben prevalecer los principios de “simplicidad” y “exhaustividad”.
ESTRATEGIA DE ARQUITECTURA DE MARCA
En el desarrollo y la gestión de la estrategia de arquitectura de marca, hay que tener en cuenta al menos estos seis componentes clave:
- Una auditoría de la arquitectura de la marca
La auditoría es un punto de partida necesario para definir el estado actual del portafolio de marca y la tipología de las relaciones entre cada una de ellas. De partida, conviene centrarse en dos áreas clave: el rendimiento empresarial (visión interna de resultados de negocio) y la estructura de la marca (visión externa de cómo cada marca aporta valor).
- Principios de la arquitectura de la marca
Antes de considerar si un modelo u otro será el enfoque más adecuado, es necesario establecer un conjunto de criterios, específicos para cada caso, que guíen el desarrollo de la estrategia a desarrollar. Este ejercicio proporciona una serie de factores clave que no pueden ser obviados. Existen numerosos factores que pueden influir en la forma en la que se estructura la cartera de marcas de la empresa: desarrollo de mercado, competencia, riesgos, economía de escala, distribución, presupuesto, etc.
- Marco y modelos de la arquitectura de la marca
Antes de aplicar la arquitectura final, es necesario desarrollar, examinar y revisar múltiples marcos. ¿Qué alternativas existen para determinar la estructura estratégica y relacional de todas las marcas y submarcas del portafolio? Dependiendo del tamaño y la complejidad de la compañía, puede existir un número casi ilimitado de opciones. Los elementos clave que influyen en el diseño de los marcos son:
– Estrategia de marca de la organización
– Número de niveles necesarios en la jerarquía de la arquitectura
– Portafolios de marca globales, regionales y locales: similitudes y diferencias
– Número de sub-marcas
– Número de formatos o extensiones
- Directrices de denominación de marcas (naming)
A veces es conveniente incluir el desarrollo de una estrategia de arquitectura de naming para eliminar diferentes opciones de arquitectura utilizando la denominación de la marca como herramienta de prueba de estrés. Si el marco de la arquitectura no puede guiar la denominación de la marca, entonces no puede aplicarse.
Las directrices de denominación de la marca se desarrollan para actuar como un conjunto de principios para la denominación de nuevos marcas o submarcas. En función de la arquitectura de marca final, las directrices de naming deben ser capaces de ayudar a nombrar las nuevas incorporaciones siguiendo los principios de la arquitectura. Del mismo modo, será de gran ayuda plantear un sistema de identidad visual que delimite claramente las distintas marcas y sus relaciones, de forma que se alineen con la estrategia de general.
- Árbol de decisión para la arquitectura de la marca
Un árbol de decisiones formalizado es una herramienta que elimina las conjeturas de cualquier decisión futura a la que hay que enfrentarse para resolver problemas de marca derivados de adquisiciones, desarrollo interno de productos/marcas, reajustes internos, etc. También deben elaborarse directrices de identidad de marca en relación con el tratamiento creativo.
- Migración e implantación de la arquitectura de marca
Alcanzar el objetivo partiendo desde la situación actual puede hacer necesario establecer una progresión que disminuya al máximo los riesgos derivados del cambio. Desarrollar una estrategia de migración es la mejor forma para asegurar dicha transición.
En este proceso, la divulgación será, también, fundamental para que el nuevo marco de arquitectura sea comprendido con éxito por parte de todos los públicos de interés.
GESTIÓN DE LA ARQUITECTURA DE MARCA
Las marcas son seres vivos, de modo que una vez decidida e implementada la arquitectura de marca, será necesario asegurar la correcta gestión de la misma. Es un proceso que nunca se detiene, siempre debe estar activo. Hay algunos aspectos que deben estar siempre bajo control:
- Vigilancia de las reglas: Las pautas definidas deben asegurarse en todo momento. Compártelas con las áreas involucradas. Es una buena práctica centralizar los activos de la marca, lo que favorece la accesibilidad y la transparencia.
- Escucha activa: La marca debe ser sensible a lo que los clientes dicen de ella, por tanto, la arquitectura de marca -como parte de la estrategia de marca – debe estar abierta a ser re-evaluada en función de las reacciones de los clientes, porque ellos son la razón de que la estructura exista en primer lugar.
- Optimización de la rentabilidad: Como no puede ser de otra manera, la compañía debe asegurar que se optimizan los beneficios. Si la nueva arquitectura de marca es demasiado costosa de mantener, entonces algo está funcionando mal en alguna parte.
CONCLUSIÓN
No existe una única solución para desarrollar las arquitecturas de marca. Pero los modelos más eficaces son de naturaleza estratégica y se desarrollan siempre con una perspectiva de futuro y evolutiva.
Es importante que las organizaciones traten el proceso de desarrollo de la arquitectura de marca como un elemento central del conjunto de herramientas estratégicas de gestión de su principal activo intangible: su marca.
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